TÜKETİCİLERİN SPOR SPONSORLUĞU ALGILARI VE SPONSORLUĞUN TÜKETİCİ DAVRANIŞLARINA ETKİLERİ (SAKARYASPOR KULÜBÜ ÖRNEĞİ)

Özet

Spor sponsorluğu, şirketlerin iletişim hedeflerine ulaşmada en etkili yollardan biridir. Gönüllülük ve farkındalık arttırma, dağıtım kanallarını geliştirme, imajı arttırma, yeni pazar bölümlerine ulaşma, rekabet etme, büyük firmaların hâkim olduğu pazarda tanınma ve yasal zorlukları aşmak gibi stratejik amaçlara hizmet etmektedir. Bu çalışmanın amacı, tüketicilerin sponsorluk algıları ve spor sponsorluğuna ilişkin görüşlerini ‘’ürün ile ilgilenme, benimseme ve kullanım” bağlamında etkilerini araştırmaktır. Türkiye’de geçerliği ve güvenirliği Alay (2004) tarafından yapılmış olan Sponsorluk Değerlendirme Ölçeği (SDÖ) kullanılmıştır. 2017 yılında Sakarya ilinde gerçekleşen, Sakaryaspor’un ev sahibi olduğu; Bergama Belediye, Payasspor, Elaziz Belediyesi ve Afyonspor ile yaptığı maçlara seyirci olarak katılan ve basit seçkisiz yöntemle seçilen 646 erkek, 64 kadın olmak üzere toplam 700 gönüllü Sakaryaspor taraftarı oluşturmaktadır. Anketleri, 15 gönüllü anketör yardımıyla toplanmıştır. Verilerin çözümlenmesinde betimleyici istatistik, T-testi, One Way ANOVA, Korelasyon ve Regresyon testleri yapılmış ve SPSS (Statistical Package for Social Sciences) paket programı kullanılmıştır. Araştırmanın sonucunda; Sakarya ilinde yaşayan ve çalışmaya katılan Sakaryaspor futbol taraftarlarının, Sakaryaspor kulübüne sponsor olan Özgüllü markasını %84 oranında bildikleri sonucu çıkmıştır. Sakaryaspor taraftarlarına yapılan bu araştırmada kadın taraftarların spor sponsorluğu ile algılarının erkek taraftarlara göre daha düşük olduğu sonucuna varılmıştır. Çalışmaya katılanların medeni durumlarına ve eğitim seviyelerine göre değişmediği, 1501 ile 4000 tl aylık geliri olanların farklı gelir düzeyindeki taraftarlara göre algılarının daha yüksek olduğu, taraftarların spor etkinliklerine olan düzeyleri arttıkça, spor sponsorluğu algılarının da arttığı tespit edilmiştir. Firmanın sponsorluk yapma sıklığı ve seçiciliği, firmanın algılanan samimiyeti, sponsorun imajını ve sponsorluk-etkinlik uyumu diğer alt boyutlara göre daha amaca uygunluk taşımakta ve firmaları amaçlarına ulaştırmaktadır.